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Sie haben sich doch sicherlich auch schon mal gefragt, weshalb die Kartons immer so groß sind, wenn man eine Software kauft. Letztlich schwebt darin ja nur eine CD in einer mehr oder weniger raffinierten Lagerung. Es kann auch nicht das Benutzerhandbuch sein – das wahrscheinlich ohnehin niemand liest –, welches die Verpackung notwendig macht. Nein, ich glaube, der Karton ist in erster Linie dazu da, den Preis zu rechtfertigen. Denn Menschen haben nun mal die Angewohnheit – und da sind wir noch mindestens Jahrzehnte vom digitalen Zeitalter entfernt –, in erster Linie Dinge wertzuschätzen, die man anfassen und besitzen kann.
Flüchtige Erfindungen, also geistiges Eigentum, erfährt zwar eine Wertschätzung, wenn ein gewisser Hype darum entstanden ist. Aber auch das könnte eine aussterbende Haltung sein, die auf die Freunde klassischer Musik beschränkt bleibt. Denn mittlerweile geschieht der Diebstahl geistigen Eigentums nicht nur unbewusst, sondern gilt sogar als schick, egal wie berühmt der Interpret, Regisseur oder Erfinder ist. Eine ganze Partei definiert sich darüber, den Wert von dem, was im Kopf entsteht und unantastbar bleibt, zu ignorieren. Und zahllose, zumeist sehr junge Konsumenten finden das hipp und treiben die Gruppierung namens „Piraten“ in Wählerumfragen gerade auf über 10 %.
Auch im GaLaBau wiegt ein Spaten deutlich mehr als ein Plan. Das ist nicht nur ein Wortspiel auf der Basis von Gramm oder Kilo. Denn obwohl man den Plan anfassen kann, bleibt er bis zur Umsetzung ein geistiges Konstrukt; ein Garten, virtuell entstanden im Kopf des Gestalters oder vielleicht noch auf der Festplatte. Wie wertvoll es aber ist, sich einen Garten auszudenken, kann nur der ermessen, der wirklich schon einmal die Vorzüge eines genialen Gartens genossen hat. Und ich meine genial – in seiner Funktion und in seiner Wirkung.
Ein ähnliches Problem hat auch die Werbung. Auch sie produziert in erster Linie bunte Bilder, weshalb sie gerade in erdigen Berufen, wie der unsere einer ist, wenig geschätzt wird. Zu flüchtig ist das Auftreten der Kreativen, zu wenig messbar erscheint das Ergebnis. Doch wer mit seiner Arbeit Geld verdienen möchte, tut gut daran, sich an die Weisheit des 1922 verstorbenen Kaufmanns John Wanamaker zu halten. Der sagte: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte“ und warb fleißig weiter.
Etwas mit Händen oder Maschinen zu machen, und dafür Geld zu bekommen, ist das Eine. Am Anfang aber steht die Idee. Und die ist mindestens ebenso viel wert. Das müssen wir lernen. Und das müssen wir auch unseren Kunden beibringen.
Autor:tw
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