Ausgabe 05-2012
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Marketing: Lieber nix, als was Schlechtes

Mit einer pfiffigen Anzeigenkampagne für einen Baumpflegebetrieb hat sich die Badenerin Sabine Bieg als Dienstleisterin für die grüne Branche empfohlen. Wir haben die Diplom-Designerin einmal gefragt, welche Tipps sie Landschaftsbaubetrieben mit auf den Weg gibt.

Mit „Hallo Süße!“ grüßt das Birnenmotiv aus dem Anzeigenblättchen und zwingt den Betrachter unweigerlich, näher hinzusehen. Wer das tut – und das scheinen nach Beobachtungen von Ulrich Pfefferer (siehe www.dega-galabau.de, Webcode dega2170) nicht wenige zu sein – erfährt, dass es jetzt Zeit für den Obstbaumschnitt ist; zumindest wenn die Früchte nächstes Jahr auch wieder so prächtig sein sollen, wie die auf dem Anzeigenmotiv. Der Leser erfährt auch, dass Ulrich Pfefferer aus Müllheim der richtige Mann für diesen Job ist.

In einer anderen Woche erinnert ein drastisches Motiv („Lieber Arm dran, als Arm ab“) daran, dass die Baumfällsaison beginnt, Sägearbeiten im Baum aber lieber dem Profi überlassen werden sollten und dann ist es ein Spaten mit dem Slogan „Das Ende ist nah!“ der dem Leser noch mal ins Gedächnis ruft, dass bald die Pflanzzeit vorüber ist.

Ausgedacht hat sich das Sabine Bieg. Die Süddeutsche hat für den Baumpflegebetrieb aus dem Badischen auch das „Corporate Design“ (CD) weiterentwickelt – das heißt, den einheitlichen Auftritt, mit einheitlichen Firmenfarben über alle Elemente, mit denen die Firma nach außen tritt – vom Briefbogen, über die Website bis zum Firmenwagen.

Für die Anzeigenkampagne ist es Bieg gelungen, gleichzeitig Aufmerksamkeit für die Leistungen ihres Kunden zu erregen und Einblicke in die Komplexizität des Arbeitsfeldes zu geben. Sie hat nicht unbedingt allseits bekannte Sachverhalte in spannende Verpackungen gesteckt und kann auf diese Weise sowohl Interesse wecken, als auch die Notwendigkeit untermauern, einen Fachmann für das jeweilige Gebiet hinzuzuziehen. Das Motiv mit dem roten Notfallkoffer und der Aufschrift „Vorsicht Baumbluten!“ erklärt dem Leser etwa, dass man bestimmte Bäume nur zu bestimmter Zeit schneiden darf; und natürlich am besten vom Profi. Ein Hund mit Regenmantel und Regenhut und der Überschrift „Lackporling“ visualisiert die teils lustigen Namen schädlicher Baumpilze und verweist ebenfalls auf den kompetenten Fachmann, der bei der Ansprache des Schadens hilft und Maßnahmen anbietet. Die mit „Wurzelbehandlung“ überschriebene Axt weist auf Dienstleistungen mit der Wurzelstockfräse hin. Die Motive sind plakativ, springen ins Auge und verhindern den Gewöhnungseffekt, der sich einstellt, wenn Anzeigen mit gleichen Motiven über längere Zeiträume geschaltet werden.

Bieg hat die Serie ihrem Kunden auf den Leib geschneidert. Pfefferer, ein ruhiger, aber humorvoller Zeitgenosse, ist vielleicht nicht ganz so frech, wie die Motive. Aber ganz bestimmt kann er mit seiner lebendigen Truppe die Kampagne leben. Das dürfte auch der Grund sein, weshalb er sie bereits im dritten Jahr ins Rennen schickt und das vierte bereits in Arbeit ist. Mittlerweile liegen über 50 Motive vor. Und immer wenn ein Motiv in der regionalen Wochenzeitung erscheint, erscheint es zeitgleich auf der Homepage von Pfefferer.

Dass die Kampagne einmalig ist, ist Sabine Bieg wichtig. Die 45-Jährige lebt ihre Ideen und ist stolz darauf, dass jedes Unternehmen etwas Eigenes bekommt – etwas, das sich in den Gesprächen zwischen Kunde und Designerin entwickelt.

Marketing; nicht nur im GaLaBau vernachlässigt

„Der Pfefferer ist aber auch ein Geschäftsmann, der erkannt hat, dass ihm Marketing etwas bringt“, meint Bieg. Das sei wohl im GaLaBau keineswegs selbstverständlich, ist die Beobachtung der Werbefachfrau. „Da gibt’s ganz, ganz viele, die unglaublich unprofessionell auftreten“, hat sie festgestellt. „Viele haben ganz schreckliche, selbst gebastelte Sachen, wollen aber als Betrieb ernst genommen werden, der auf hohem Niveau Leistungen anbietet.“ Dabei wisse letztlich jeder, dass man in erster Linie die Leute erreicht, die sich von der eigenen Präsentation angesprochen fühlen. Und die eigene Präsentation sei nun mal die Gesamtheit aller Bilder, mit denen ein Betrieb in die Öffentlichkeit tritt, angefangen von den Motiven, mit denen die Firma die Kontaktanbahnung herbeiführt, über das Outfit, mit dem die Mitarbeiter auf der Baustelle auftreten, bis zu den Geschäftspapieren, die im Laufe der Auftragsabwicklung den Kunden erreichen. Je schlüssiger diese Präsentation ist, desto professioneller wirkt das Unternehmen, desto nachvollziehbarer wird auch eine leistungsgerechte Abrechnung. Ein rundes CD wirkt also nicht nur als Akquiseinstrument, sondern steigert auch den Wert der Leistung; so, wie ein wertvolles Einwickelpapier die Wertschätzung einer Praline steigert. Und noch etwas kann das CD: Es kann nicht nur nach außen begeistern, sondern steigert auch das Selbstwertgefühl der Mitarbeiter, des Teams – allein durch den größeren Respekt, den die professionell und im einheitlichem Look gewandete Baustellencrew vonseiten des Kunden erfährt. „Die Auftraggeber kriegen für ihr Geld nicht nur eine Identifikation. Das ist wie ein neues Outfit“, beschreibt die Südbadenerin den Effekt. Sabine Bieg erklärt das am Beispiel eines Umzugsunternehmers, der mit „Werbung“ gar nichts anfangen konnte. „Der hatte als Logo einen Kojoten, der mit gekreuzten Armen auf der Ladefläche stand.“ Kein bisschen sympathisch sei das Tier gewesen. Nach der Umgestaltung des Marktauftritts ist es nun ein flinker Fuchs, der beschwingt einen Karton trägt und dabei den Betrachter anlacht. „Wir nennen das einen Sympathieträger“, erzählt sie. Und in der Tat: Die positive Resonanz der Kunden auf den Imagewechsel hat auch den Marketingmuffel im Chefbüro des Umzugsunternehmens überzeugt.

Marketing sei in erster Linie keine Frage des Geldes, sondern eine Frage der Bereitschaft, sich auf den Prozess einzulassen. Durch die Internetdruckereien sei vieles viel günstiger geworden. „Das, was ich ins Design stecke, kann ich oft über den Druck wieder einsparen“, ist die Freiberuflerin überzeugt. Das betreffe besonders Direktmarketingmaßnahmen. Auch dafür hat Bieg ein Beispiel aus ihrem Kundenkreis parat: Für eine lokale Winzergenossenschaft hatte sich die Werbefrau ein professionelles Marketing ausgedacht, ein XXL-Posting mit Antwort-Element geschaffen, die Weinflaschen professionell fotografieren lassen und den Versand über einen Lettershop organisiert. Als die Rechnung kam, war der Chef sauer, über das Honorar, das Bieg ihm in Rechnung gestellt hatte. Erst als am Ende die Bestellungen stark zunahmen, die Resonanz äußerst positiv war und das Mailing auch noch einen Cent/Stück billiger ausfiel, als das zuvor im eigenen Haus selbstgestrickte, kehrte die Begeisterung zurück. Darin sieht die Süddeutsche auch eines der Hauptprobleme, weshalb Unternehmer so ungern in Marketing investieren: Der Erfolg ist vorher schwer vorherzusehen. Ja, manchmal ist es sogar im Nachhinein nicht immer möglich, zu ermitteln, welchen Anteil am Erfolg das Marketing hatte. Dass es aber wirkt, wenn es gut ist, ist ziemlich sicher.

Wenn schon werben, dann richtig

Oft werde aber einfach auch zu klein gedacht, ist Bieg überzeugt. Wie etwa bei der Firma, die nicht einsehen wollte, dass jeder Kunde sein Angebot im Designordner erhält. Das Unternehmen befürchtete einen zu großen Aufwand. „Aber, das ist doch die billigste Werbung, wenn ich die Unterlagen jeweils in einem Ordner für 3,50 Euro verpacke“, meint die 45-Jährige. Das falle doch sofort unter anderen Angeboten auf. „Da habe ich doch einen Wettbewerbsvorteil“, erklärt sie.

Bei der Autobeschriftung sei das genauso. „Da gibt’s Leute, die vergrößern die Visitenkarte und machen die dann auf die Vordertüren“, hat Bieg beobachtet. Das könne man aber erstens meist nicht richtig lesen und zweitens sehe das doch nach nix aus. „Da mache ich statt der 100  Euro für die zwei Visitenkarten doch lieber etwas Abgefahrenes“, rät die Süddeutsche zu mehr Mut bei der Öffentlichkeitsarbeit.

Und auch bei den kleinen Mitnahmegeschenken, den sogenannten Give-Aways, empfiehlt sie mehr Großzügigkeit. „Ich sage meinen Kunden immer, gebt jedem etwas, auch wenn er nur etwas Kleines kauft.“ Das sei gute Werbung. Für sie gebe es nur das Motto „Gebt’s mit ganzem Herzen – oder lasst’s bleiben“. Ein Motto, das bei Sabine Bieg für alle Marketingmaßnahmen gilt: entweder es richtig zu machen oder es zu lassen. Schließlich sei schlechtes Marketing in der Regel sogar kontraproduktiv.

Das, was man mache, müsse aber nicht automatisch aufwendig oder teuer sein. Das muss nur funktionieren. „Man kann mit kleinen Investitionen relativ viel erreichen“, gibt Bieg ihren Kunden mit auf den Weg.
Den Internetboom begreift die Süddeutsche übrigens nicht als Konkurrenz zu den klassischen Werbeformen. „Null und gar nicht. Das ist die perfekte Ergänzung“, findet sie. Man müsse nicht mehr Telefon- oder Faxnummern angeben. Man sei frei, irgendwas Spannendes zu machen und brauche dann einfach nur noch die Internetadresse dazuzusetzen. „Ich kann jetzt meine Botschaften auf die schönen und prägnanten Informationen konzentrieren.“

Ein gutes Beispiel sei Zalando, wo es auch die klassischen Medien – hier das Fernsehen – braucht, um die Leute auf die Internetseite zu bekommen. „Aber Sie können heute einen klasse Medienmix machen“, ist Bieg überzeugt. Das bedeutet natürlich, dass auch die Webseite zur Präsentation gehört und entsprechend gestaltet ist; eben ganz im Rahmen eines einheitlichen CDs.

Die Chemie muss stimmen

Wer sich für einen neuen Marktauftritt entscheidet und den Rat eines Fachmanns respektive einer Fachfrau in Anspruch nehmen möchte, sollte darauf achten, dass die Chemie stimmt. Schließlich weiß der Unternehmer am besten, was in seiner Firma passiert und wo sich Ansätze für Marketingideen verstecken könnten. Da muss die Information frei fließen können und dazu braucht es gute Kommunikation. Wenn das Verhältnis stimmt, fühle sich jeder neue Kunde an, wie „Weihnachtsgeschenke auspacken“, gesteht auch Sabine Bieg. Denn das Entwickeln eines CDs ist wie das Erfinden einer neuen Geschichte, bei deren Vorstellung selbst die routinierte Werbefachfrau jedesmal nervös ist. „Ich habe mein halbes Leben in diesem Job gearbeitet, aber trotzdem bin vor jeder Präsentation so aufgeregt, wie bei einer Theaterpremiere, erzählt die Süddeutsche schmunzelnd.

Tjards Wendebourg, Redaktion DEGA GALABAU

(c) DEGA GALABAU/campos online, 4.11.11

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