Gärtner von Eden ­reformieren Marktauftritt

Sichtbarstes Zeichen des Neuauftritts der Edengärtner wird das neue Logo sein, das die Mitglieder ab 2011 führen werden. Der bunte Apfel, dessen Farben die einzelnen Elemente der Gartengestaltung symbolisieren, ersetzt sowohl das stilisierte „E“, mit dem die Genossenschaft bisher nach außen trat, als auch die derzeit parallel geführten Logos der Mitgliedsbetriebe. Die Einführung des neuen Logos begründet Anja König, zusammen mit Thomas Bielawski Vorstand der Genossenschaft, mit der Tatsache, dass das alte Logo einerseits in der Zielgruppe weder gut eingeführt war, noch die zukünftige geplante grafische Nutzung ermöglicht hätte. Das aus einem Agenturwettbewerb hervorgegangene neue Logo erlaube dagegen eine vielseitige Nutzung und Abstraktion.

Trennung von Eden

Weiteres sichtbares Zeichen wird der Rückzug der GvE aus der Zeitschrift Eden der medienfabrik Gütersloh sein, deren Inhalt die Gärtner zuletzt stark mitbestimmten. „Die Kooperation mit Eden hat 80 % unseres Marketingbudgets aufgebraucht, hat aber in erster Linie der Pflege der Bestandskunden gedient“, erklärt König den Strategiewechsel. Ein eigenes Kundenmagazin namens GartenArt“ soll in Zukunft diese Aufgabe erfüllen. Frei werdende Mittel möchte der Vorstand unter anderem in Anzeigenkampagnen bei anderen Publikumsmedien investieren, um die Mitglieder in ihrem jeweiligen Aktionsraum zu unterstützen sowie das Markenzeichen bekannter zu machen.

Die sichtbaren Maßnahmen der Neuausrichtung lassen sich in erster Linie einer Säule der Strukturreform zuordnen – dem „GvE-Corporate Design“. Diese Säule soll gewährleisten, dass der Wildwuchs der Logos, Namen und Auftritte vereinheitlicht wird. Vom Briefpapier bis zur Fahrzeugbeschriftung sollen sich alle Mitglieder in ein einheitliches Markengewand kleiden.

Zwei weitere Säulen sind mit diesem Anspruch eng verknüpft. So hat der Vorstand gemeinsam mit den Mitgliedern einerseits den „GvE-Kommunikationsmix“ festgelegt, mit dem die Gärtner ab 2011 den Markt bearbeiten wollen. Andererseits soll die Schaffung der online-basierten „GvE-Marketingbox“ den Mitgliedern einen schnellen und vergleichsweise preisgünstigen Zugriff auf die einzelnen Marketingwerkzeuge ermöglichen. Von der Visitenkarte, über das Briefpapier und die Zeitungsannonce bis zur Fahrzeugbeschriftung stellt die Genossenschaft ihren Mitgliedern fertige Bausteine zur Verfügung, die in kürzester Zeit für den jeweiligen Einsatz individualisiert und bestellt werden können. Das Führen des einheitlichen Markenauftritts wird damit für die einzelnen Unternehmen deutlich erleichtert.

Arbeit am Leistungsversprechen

Ein nicht sofort sichtbarer, aber deshalb kaum weniger bedeutender Teil der Neuausrichtung nimmt sich des Problems an, das jede Marke hat, die von dezentralen Leistungserbringern getragen wird: Die Schwierigkeit, das von der Marke gegebene Leistungsversprechen einzuhalten. Hier will das „GvE-Unternehmensmodell“ als vierte Säule die Mitglieder auf ein einheitliches Niveau bringen.

Bis Ende 2013 sollen alle Mitgliedsunternehmen in allen unternehmerischen Bereichen (Unternehmenssteuerung, Menschenführung, Kundenorientierung und Wertschöpfung) sowie im gärtnerischen Bereich (Planung und Bautechnik) mindestens die Stufe „3“ (Höchststufe „5“) erreichen. Die Parameter für die Bewertung liefert dabei ein Handbuch, das als Checkliste jeden Einzelbereich überprüfen hilft. Besonders die bei den GvE-Betrieben bereits intensiv gepflegte ERFA-Arbeit soll zum Hauptinstrument der gegenseitigen Unterstützung und Kontrolle werden. Ein „bedürfnisorientiertes“ Schulungsprogramm soll Unternehmern Verbesserungen in bestimmten Bereichen ermöglichen. Allerdings legt die Genossenschaft Wert darauf, dass es den Unternehmern selbst überlassen bleibt, über welche Methoden die Weiterentwicklung erreicht wird. Sie sind nur verpflichtet, das tatsächliche Erreichen der Ziele nachvollziehbar zu dokumentieren.

Für die zukünftige Strategie der Gärtner von Eden hat sich der Vorstand auf einer außerordentlichen Mitgliederversammlung am 15. und 16. Oktober in Wiesbaden die einstimmige Zustimmung der Anteilseigner eingeholt.

Eine weitere Entwicklung vollzog sich am 18. Novemer in Kloten/CH. Auf der letzten ordentlichen Generalversammlung der Gärtner von Eden Schweiz stimmten deren Mitglieder einstimmig für die Auflösung der eidgenössischen Tochtergesellschaft und den Übertritt in die 2002 gegründete Genossenschaft „Gärtner von Eden“. Damit gaben die schweizerischen Betriebe den Sonderweg auf, der als zwischenzeitlicher Kompromiss vorsah, dass die Unternehmen weiterhin parallel ihre alten Logos hätten führen dürfen.