Marketing modernisieren

Social Media ist der Überbegriff für alle Medien, in denen Internetnutzer Erfahrungen, Meinungen, Eindrücke oder Informationen austauschen und Wissen sammeln. Zu diesen Medien zählen die „klassischen" sozialen Netzwerke, wie zum Beispiel Facebook, Xing oder LinkedIn, auch Foren, Weblogs und Micro-Blogs wie Twitter oder Tumblr. Dazu kommen Wikis wie Wikipedia, Auskunftsportale wie gutefrage.net. Darüber hinaus Photo-, Musik-, Video- oder Document-Sharing-Portale zum Beispiel Pinterest, Instagram, You-Tube, aber auch Bewertungsportale wie Yelp oder Kununu.

In den sozialen Medien vermischen sich private und geschäftliche Interessen. Für Unternehmen stehen vor allem die klassischen Kommunikationsziele im Vordergrund wie Image pflegen, Bekanntheit steigern, Anfragen generieren oder Support bieten. Auch Kundenbindung stärken, Informationen austauschen, Traffic generieren oder Personal rekrutieren gehört dazu.

Auch für die Suchmaschinenoptimierung kommt Social Media eine wachsende Bedeutung zu. Informationen, die als Link über Facebook, Twitter oder Google+ verbreitet (geshared) oder bewertet (geliked) werden, werden von Suchmaschinen häufig als interessanter bewertet als Informationen auf vergleichbaren Webseiten, zu denen es keine Social-Media-Aktivitäten gibt.

Nichts geht mehr ohne Social-Media-Marketing

Beim Social-Media-Marketing (SMM) tritt ein Unternehmen in den direkten Dialog mit der Zielgruppe. Es gilt, die Chancen und die Risiken des öffentlich geführten Dialogs zu kennen. Wird Social-Media-Marketing falsch angewandt, wird aus dem erhofften Erfolg schnell ein Misserfolg. Maßnahmen im Rahmen des SMM sind nur begrenzt kontrollierbar, da das Unternehmen nicht mehr alleiniger Sender ist und sich Reaktionen anderer Kommunikationsteilnehmer nicht oder nur eingeschränkt beeinflussen lassen. Durch das erwünschte Sharing – also Teilen – entwickeln die Postings ein Eigenleben. Umso wichtiger ist es, gut überlegt und informiert an den eigenen Auftritt in den sozialen Netzwerken heranzugehen.

„Wenn ich Social-Media-Marketing praktiziere, öffne ich mich weiter nach außen", weiß Ute Esken. „Viele Betriebe machen sich Sorgen, über die Bewertungsfunktion (Facebook) negative Beurteilungen zu kassieren. Aber: Bewertet werde ich im Netz sowieso. Das kann jeder auf Dutzenden von Plattformen tun. Da sorge ich durch einen tollen Auftritt im Social Web doch selbst für gute Bewertungen. Schlechte spielen dann kaum mehr eine Rolle."

„Zeit ist Geld" ist keine Binsenweisheit

Vor dem „wie" steht auch noch die Frage nach dem benötigten Zeitaufwand. „Das kann ein Mitarbeiter nicht so eben neben seiner Arbeit machen. Dafür ist es zu aufwendig – man muss sehr präsent sein. Auf Facebook posten wir mindestens zweimal pro Woche. Das geht übrigens auch schnell vom Handy oder Tablet aus, zum Beispiel bei einem Event. Da muss ich nichts umständlich am PC in ein Content Management System einstellen wie auf der Website, das geht wirklich ruck zuck, wenn man das erst einmal raus hat. Jedes soziale Netzwerk verlangt dabei eine andere Frequenz. Auf Twitter zum Beispiel sollte man viel öfter posten – am besten jeden Tag. Bei Pinterest, einer Art Sammelalbum für schöne Fotos, reicht es dagegen, ab und an neue Bilder einzustellen – die müssen dann aber perfekt aussehen. Wenn man das nicht kann oder will, dann muss man es abgeben. An eine Agentur zum Beispiel, denn gar nicht geht eben gar nicht mehr", erklärt Ute Esken. „Man sagt heute, wenn ein Betrieb eine Webseite hat, aber keine Facebook-Seite, dann gibt es ihn praktisch gar nicht." Sie gibt aber zu bedenken, dass auch eine Agentur mit Material „gefüttert" werden muss, was Zeit und Geld kostet. Außerdem fehlt den Agenturen in der Regel das Fachwissen.

Das Budget spielt eine eher untergeordnete Rolle. Zumindest am Anfang sollte man nicht in Software investieren, von der man noch nicht absehen kann, ob und wie man sie nutzen wird. Zudem werden die Tools, die man braucht, entweder über die entsprechenden Portale zur Verfügung gestellt oder man kann Bild- oder Videobearbeitungs-Programme wie Gimp oder Magisto in den Basisversionen kostenfrei herunterladen. Zeit lässt sich sparen, indem man soziale Netzwerke über ein zentrales Dashboard wie zum Beispiel Hootsuite verwaltet – hier gibt es kostenfreie ebenso wie professionelle Versionen im Abo. Gerade was die Veröffentlichung von Beiträgen angeht, ergeben sich damit viele Vorteile: Beiträge lassen sich planen und können dann zum gewählten Zeitpunkt automatisch veröffentlicht werden, etwa am Wochenende ohne dass ein Mitarbeiter dafür zur Verfügung stehen muss. Mit einem Text und einem Bild kann man über solche Tools auch gleichzeitig auf mehreren Kanälen posten.

Erfolgreicher Start mit Social-Media-Marketing

Als die Entscheidung bei Esken und Hindrichs für SMM gefallen war, hat sich Ute Esken über die privaten Erfahrungen mit Twitter, Wordpress und Co. hinaus erst einmal ein professionelles Grundwissen angeeignet. Zunächst mit einem kleinen Tagesseminar beim GaLaBau-Verband NRW, bei dem schnell klar wurde, dass man es dabei nicht belassen kann. Es folgte ein intensiver Lehrgang bei der IHK mit Abschlussarbeit und Zertifikat als Social-Media-Managerin.

„Ich würde jedem raten, da nicht so ganz unwissend heranzugehen. Man kann sich schon einiges über Tutorials zum Beispiel auf YouTube aneignen. Es kann auch durchaus Sinn machen, bei einer Agentur einen Crashkurs zu buchen, um den richtigen Einstieg zu finden. Die erklären einem was zu tun ist, bauen ein Profil auf mit wasserdichtem Impressum. Allerdings würde ich das nur zu Anfang machen. Wenn man das komplett abgibt, wird das zu unpersönlich. Und gerade in unserem grünen Bereich, ,verkaufen‘ wir doch Emotionen, Gartenglück, Wohlbefinden."

Ein Plan muss her

„Viel hilft viel" ist aufgrund der Schnelllebigkeit in den sozialen Netzwerken zwar eine gültige Devise, aber keinesfalls sollte man sich kopflos hineinstürzen. Eine Strategie ist unumgänglich. Man muss vor allem festlegen, welche Kanäle bespielt werden sollen. „Nur weil beispielsweise Snapchat jetzt das große Ding ist, heißt das nicht, dass ich da mitmischen muss. Meine Kunden finde ich da nämlich nicht." So hat jeder Kanal seine eigene Alters- und Geschlechtsstruktur und seine spezifische Zielgruppe, die man kennen sollte.

Auf ein Problem weist Ute Esken noch besonders hin: Die rechtlichen Voraussetzungen sind immens wichtig, ändern sich allerdings auch häufig. Wer keine Abmahnungen riskieren will, sollte sich da immer auf dem Laufenden halten. Vor allem beim Impressum und bei den Bildrechten gibt es immer wieder Stolpersteine. Kunden reagieren sensibel, wenn sie auf einmal Fotos ihres Gartens im Netz finden, womöglich noch mit den eigenen spielenden Kindern im Bild. „Bei uns wird kein Foto ohne schriftliches Einverständnis gepostet. Hausnummern, Türschilder, KFZ-Kennzeichen entfernen wir sorgfältig."

Hilfreich sind auch Social-Media-Guidelines. In diesen Richtlinien legt der Betrieb das Wichtigste fest: Vom Umgang mit rechtlichen Situationen über Qualitätsmerkmale von Postings bis hin zur Entscheidung, ob der Kunde auf Facebook geduzt oder gesiezt wird. „Es gibt für jeden Kanal grobe Anhaltspunkte, aber kein Patentrezept. Da muss man ein wenig ausprobieren, Erfahrungen sammeln. Mit der Zeit entwickelt man dann auch ein Gefühl dafür, wann der richtige Zeitpunkt zum posten ist, was die User interessiert, worauf es positive Rückmeldungen gibt. Die Praxis sieht eben doch immer etwas anders aus als die Theorie aus den Lehrgängen", weiß Ute Esken inzwischen.

Hat man „seine" Portale ausgesucht, ist das sorgfältige Anlegen eines Profils gefragt. „Einmal online bekommt man das zwar wieder gelöscht, aber man hinterlässt immer Spuren. Außerdem muss man das wirklich pflegen. Man kann nicht nur alle paar Wochen da reingehen. Ein schlecht gepflegtes Profil schadet mehr als gar keins. Man muss immer aktuell sein, sonst bleiben einem die User nicht treu. Aber genau das ist es ja, was man möchte. Man möchte die Kunden an die Firma binden, im Idealfall sollen sie zu echten Fans werden, denn das sind die Kunden, die wiederkommen. Das ist es, was das Social-Media-Marketing so attraktiv macht."

„Schöne Gärten kann jeder posten", ergänzt Jörg Esken, Geschäftsführer von Gartenplan Esken & Hindrichs GmbH. „Wir lassen auch einen Blick hinter die Kulissen zu. Das lieben unsere Kunden, denn es zeigt unsere menschliche Seite. Das ist sympathisch, das kommt gut an. Wir erzählen mit unseren Postings gerne kleine Geschichten, zum Beispiel von einer Messe oder einer spektakulären Kranaktion auf einer Baustelle. Das ist das vielzitierte ,Storytelling‘. Damit geben wir unserem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht." Wie gut das in Leichlingen funktioniert, beweisen die Fotos, die von Kunden geschickt werden, die vielen Interaktionen, der rege Austausch zwischen Kunden und Unternehmen.

Gibt es ein Erfolgsrezept?

Hilfreich ist es natürlich, wenn man bereits als Person auf Facebook präsent ist. Wer da schon einen großen Freundeskreis hat – oder jemanden mit vielen Freunden kennt –, der hat schon die erste Hürde genommen. Dann muss man „nur" noch allen eine Nachricht schicken und darauf hoffen, möglichst oft geliked und geteilt zu werden.

Ist das nicht der Fall, dann heißt das Rezept zunächst einmal Geduld, denn man muss sich eine gewisse Reichweite erst einmal aufbauen. Hilfreich ist zum Beispiel eine Werbeanzeige über Facebook – die ist leider kostenpflichtig, aber es lohnt sich. Hier kann man die Zielgruppe ganz genau eingrenzen: nach Altersgruppen, Interessen, Männern oder Frauen, sogar die örtliche Eingrenzung ist möglich. Veranstaltungen kann man so übrigens auch recht gezielt bewerben, ganz kurzfristig mit kleinem Budget.

Dazu hat Ute Esken noch einen wichtigen Hinweis: „Im Gegensatz zu Werbeanzeigen kann ich Postings nicht örtlich eingrenzen, da muss ich das über Hinweise machen – also ,hier im Bergischen blühen schon die ersten Schneeglöckchen‘ – so kann ich dann bevorzugt die Leute im Umkreis ansprechen." Durch die Verwendung von Hashtags (#BergischesLand) oder Verknüpfungen (@BergischeGrauwacke) können lokale Bezüge hergestellt und Partner auf die eigenen Aktivitäten aufmerksam gemacht werden.

Steht das erste Social-Media-Profil, müssen bestehende und zukünftige Kunden das wissen. Erste Maßnahme ist natürlich ein Icon mit Verlinkung auf der eigenen Website. Auch eine Signatur in allen Mails ist eine erfolgversprechende Maßnahme, um Kunden auf die Social-Media-Seite zu locken. Wichtig ist immer ein möglichst bequemer Zugang, also ein Link, auf den man einfach nur klicken muss. Auch die etablierten Offline-Kanäle sollte man nutzen: ein QR-Code (den man kostenlos erstellen kann) auf Autos, Baustellenschildern oder Prospekten führt direkt zum Online-Profil. DEGA-Leser kennen die Nutzung von QR-Codes vom interaktiven GaLaBau-Bilder-Wörterbuch (iGBW) her.

Eines sollte man allerdings auch hier nicht außer Acht lassen: Qualität ist wichtiger als Quantität. Man kann schnell ein paar Hundert Fans oder Follower haben – aber nicht die richtigen. Likes von 18-jährigen aus dem Süden sind zwar nett, aber wenig hilfreich, wenn man im Norden ansässig ist. Man möchte Likes von Personen aus dem näheren Umfeld und in der richtigen Altersgruppe bekommen. Damit sind wir wieder bei einer durchdachten Strategie.

Wie soll ein Social-Media-Auftritt aussehen?

Will man zum Beispiel ein Facebook-Profil erstellen, muss die Facebook-Seite nicht nur den Namen des Unternehmens tragen, sie sollte auch klar in der CI des Unternehmens gestaltet und damit wiedererkennbar sein. Beim Profilbild bietet sich durchaus eine saisonale Anpassung an, trotzdem sollte immer alles aus einem Guss sein. Auch die Tonalität ist wichtig. „Garten hat viel mit Emotion zu tun, aber auch mit Stil. Das müssen die Texte und Bilder in meinen Postings auch transportieren. Plumpe Ansprache oder Fotos in schlechter Qualität gehen da gar nicht."

Ab und an darf es aber auch etwas humorvoller sein. Ute Esken hat zum Beispiel zum „Internationalen Katzentag" unter dem passenden Hashtag #Gartenfotos gepostet, auf die sich Katzen der Kunden als „Dekoration" geschlichen hatten. Das kam an: Kunden kommentierten mit Fotos ihrer Haustiere an deren Lieblingsplätzen im Garten. Ein schönes Beispiel dafür, wie man Kunden gerade mit SMM über die emotionale Ebene zur Interaktion bringen kann. Das geht natürlich auch fachlich: Über Kampagnen zu saisonalen oder spezifischen Themen, wie zum Beispiel Gehölzschnitt, Zwiebelpflanzung, Urlaubspflege oder chemiefreie Pools lassen sich gezielt neue Kunden anlocken und Stammkunden aktivieren. Das kann man schon zu Beginn des Jahres mithilfe eines Redaktionsplans vorbereiten und terminieren.

Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser

Dieses Sprichwort bewahrheitet sich auch im Social-Media-Bereich, denn ohne Analyse geht es nicht. Wer im Netz gefunden werden will, muss sich von Anfang an mit den Statistiken auseinandersetzen, also unter anderem etwas über die Herkunft der Besucher in Erfahrung bringen, über ihre Verweildauer auf einzelnen Seiten sowie die Nutzung von Suchmaschinen. Man muss wissen, von welchen Altersgruppen die Likes kommen, zu welchen Uhrzeiten sie online sind und darauf seine Aktivitäten abstimmen. Die verschiedenen Plattformen bieten dazu eigene Statistiken an. Wer sich mit Google etwas auskennt, sollte die Analytics-Auswertungen ebenfalls nutzen, um das Zusammenspiel zwischen den sozialen Netzwerken und der Firmenwebsite im Auge zu behalten.

Die Autorin

Angela Reißenweber hat in München/Weihenstephan studiert undarbeitet als freie Garten- undLandschaftsarchitektin in Düsseldorf. Kontakt: angela@reissenweber-text.de