Wider die Floskelflut

Klappern gehört zum Handwerk. Das sagt man so. Das ist eine Floskel. Aber sie soll an dieser Stelle keinen Werbetext einleiten, sondern einen Kommentar. Einen Kommentar über Floskeln.

Auch die Industrie klappert. Von ihr wissen wir, dass das ständige Wiederholen von Aussagen die Werbebotschaft tief ins Unterbewusstsein brennt. So weiß jedes in den 80er- und 90er-Jahren sozialisierte Kind, für welche Schokolade die Milch aus dem Euter von lila Kühen kommt, welcher Brotaufstrich summa sumarum mords viel Eisen enthält, welcher Riegel auf Milch schwimmt, welches Waschmittel die Wäsche porentief rein macht oder welcher kleine, kleine Snack so herrlich leicht und haselnussig schmeckt. Das sind einprägsame Slogans gewesen, die geholfen haben, einer ganzen Generation ein bestimmtes Produkt ans Herz zu legen. Die Hersteller haben einen ungeheuren Aufwand getrieben und Werber waren in manchen Jahren Topverdiener.

Doch nur, weil man etwas jahrelang wiederholt, wird aus einer Floskel noch keine kreative Werbebotschaft. Das kann sogar zum Bumerang werden. Wenn ich zum Beispiel irgendwo lese, dass die Zeichen oder wahlweise die Ampeln auf grün stehen, dann sehe ich rot. Weil es nicht kreativ ist, sondern platt und abgegriffen. Das liegt nicht nur daran, dass diese und ähnlich lautende Aussagen schwach und wahllos sind. Sie sind auch nicht innovativ. Wer sich mal den Spaß macht, die Aussage „Die Zeichen stehen auf grün“ in die Google-Suchmaske einzugeben, wird nicht etwa Pressemeldungen aus dem GaLaBau finden. Vielmehr erhält er Links zu Texten über Wahlergebnisse, Verkehrsvorhaben, Anlagetipps, Sportvereine, Ökoprodukte und vieles mehr. Nur wer die Floskel in Gänsefüßchen setzt, bekommt eine GaLaBau-Meldung aus Deutschlands Norden. Seriöse Kolleginnen und Kollegen werden sich weigern, dererlei Aussagen in ihre Medien zu übernehmen.

Werbetexter gelten zwar allgemein als Luftikusse. Aber ihre Fähigkeit Sachverhalte, Dienstleistungen und Produkte in leichte, eingängige und einprägsame Wortschöpfungen zu verpacken, ist unbestritten. Deshalb lohnt es sich für jeden, der eine Werbebotschaft zu verpacken hat, frei nach dem Motto eines Anbieters von Telefonnummer-Nachschlageverzeichnissen zu handeln: „Fragen Sie doch jemanden, der sich damit auskennt.“ Inhaltlich stehen dann die Zeichen vielleicht immer noch auf grün; Aber sprachlich wird die Sache dann gleich viel runder. Und, wenn Sie wollen, dass Ihre Nachricht auch beim Empfänger ankommt, dann hilft eine weitere Floskel als Merksatz: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“ Lassen Sie die Zeichen Zeichen sein, und texten Sie, dass dem Empfänger das Lesen Spaß macht.