Heute schon gepflegt?

Während die Imagekampagne des BGL dazu geführt haben mag, dass die Lust auf einen (neuen) Garten gestiegen ist, so vermag sie gleichzeitig nicht, mit dieser Lust mehr Dynamik außerhalb des Neu- und Umgestaltungssektors zu erzeugen. Das heißt, dass viele Gartenbesitzerinnen zwar mittlerweile erkannt haben, dass für die Gartengestaltung ein Fachmann notwendig ist. Dass aber Grünflächen (egal ob privater, gewerblicher oder öffentlicher Natur) genauso viel qualifizierten Einsatz brauchen, um ihre bei der Errichtung versprochenen Funktionen zu erhalten, hat sich noch nicht herumgesprochen. Dabei ist gerade der Unterhalt von Grünflächen mit dermaßen vielen Vorurteilen belegt, dass er viele potenzielle Auftraggeber (in allen Bereichen) von der Beauftragung gestalterischer Leistungen abhalten dürfte.

Wenn es in Zukunft um die Wahl neuer Werbemotive und -aussagen geht, wird es deshalb notwendig sein, die nicht immer deutliche Beziehung zwischen einem attraktiv gestalteten Freiraum und seinem Nutzen für alle Beteiligten deutlicher herauszuarbeiten. Dabei muss nicht nur die Wertschöpfung durch die reine Schaffung der Anlage deutlicher werden (etwa: schönere Außenanlagen = weniger Leerstand = höhere Mieteinnahmen, attraktiveres Umfeld = mehr Zuzug = mehr Steuereinnahmen), sondern auch der Mehrwert durch qualifizierten Unterhalt.

Lassen Sie uns dabei von der These ausgehen, dass jeder Unternehmer, jeder Politiker und jeder Verwaltungschef seine „gärtnerische Sozialisation“ zuerst im eigenen Garten (oder dem seiner Eltern) erhält. Kommt er dort nicht mit gärtnerischer Qualität und deren Wirkungen in Kontakt, wird er für dieses Thema auch später viel schwerer zu erreichen sein. Von daher entfaltet die Kampagne zwar eine gewisse Streuwirkung, dürfte aber die meisten Männer – und die stellen in Politik und Verwaltung nach wie vor die große Mehrheit – nur sehr unterschwellig erreichen. Die emotionalen Motive sind zuerst auf Frauen ausgerichtet, weswegen viele Männer sich nicht so stark davon ansprechen lassen, dass sie weitreichende Abstraktionen vornehmen. Hier bedarf es in Zukunft zusätzlich einer Ansprache „maskuliner Rezeptoren.“

Und natürlich sind einmal mehr nicht nur die Verbände gefragt. Das Billigheimer-Image und der Irrglaube „Garten können wir alle“ müssen auch vor Ort bekämpft werden – zum Beispiel durch lokales Marketing für hochwertige Pflege. Und dieses Marketing schließt selbstverständlich ein, dass es in den Betrieben auch so gelebt wird. Die Fachkraft für Pflege ist dann ein/e qualifizierte/r Ansprechpartner/in, die dem Kunden eloquent vermitteln kann, dass Werterhaltung von Flächen eine höchst anspruchsvolle und daher nicht an Subalterne delegierbare Aufgabe darstellt.